Para acompanhar a ascensão da TWP de marca de moda voltada para iniciantes a player convencional, basta olhar para o setor imobiliário. Em agosto, a marca de pronto-a-vestir do centro de Nova York mudou-se para sua nova sede na 21 Howard Street, tendo comprado o prédio para abrigar seus escritórios, showroom, fabricação e design — tudo isso será totalmente concretizado até 2027.

Para celebrar as novas instalações, a marca realizou seu desfile de Primavera/Verão 2027 no piso térreo da sede no primeiro dia da Semana de Moda de New York. O espaço amplo pareceu uma consagração para a marca fundada em 2021, que estreou no calendário com uma pequena apresentação no Fouquet's há poucas temporadas, em 2024. Depois, há as lojas.

A TWP abriu sua primeira unidade em Londres em agosto, antes de inaugurar seu segundo local na Madison Avenue, em Nova York, em setembro, elevando a contagem de lojas para 12. Mais cinco serão abertas até o final do ano, o que significa que apenas em 2026 a TWP terá dobrado o número de lojas, atingindo 17 estabelecimentos, em comparação com sete no ano anterior.

A espaçosa sede no SoHo e a onda de inaugurações de lojas são sinais de quanto a marca cresceu nos cinco anos desde que Trish Wescoat Pound cofundou a marca ao lado do empresário e investidor Andrew Rosen. Os dois se conheceram na Theory, outra marca cofundada por Rosen, onde Wescoat Pound trabalhou por sete anos no início de sua carreira.

A coleção desta temporada ofereceu um vislumbre de como Wescoat Pound planeja expandir a oferta estética da TWP, além do negócio de bastidores. O desfile começou com uma série de visuais mais esportivos do que o habitual, em cores vivas e tecidos técnicos.

"Gostei da ideia de pegar nossa base de neutros e adicionar toques de cor", disse ela no estúdio no dia anterior ao desfile. "E todo esse tecido tecnológico parece novo, parece fresco."

Uma série de visuais que eram, como Wescoat Pound define, "mais com a cara da TWP", seguiu-se. Destaque para a combinação de ótima camisa e ótima calça, saias alfaiatadas e camisetas básicas de qualidade. Os visuais inteiramente em couro foram especialmente atraentes.

O couro de papel e a camurça da TWP são os mais vendidos, diz a estilista, por isso ela os traz de volta a cada temporada em silhuetas renovadas. A abordagem de Wescoat Pound ao cummerbund — um acessório popular nas passarelas de Nova York nesta temporada — ilustra como ela enxerga a mulher da TWP.

"Usar uma calça com cummerbund combinada com uma camiseta — ela é uma garota descolada. É apenas torná-la interessante e nova", afirma ela. Para a SS27, Wescoat Pound também intensificou os acessórios.

Há muitos cintos, uma categoria que tem tido um desempenho especialmente bom para a marca desde seu lançamento em 2025. Há mais bolsas disponíveis também, incluindo pochetes ("Eu realmente gosto de não ter que carregar nada", diz ela). E, nesta temporada, a TWP introduziu óculos pela primeira vez, todos fabricados na França.

Em termos de preço, a TWP opera em um ponto ideal. "O preço médio aqui é significativamente mais alto do que o mercado contemporâneo está praticando, e significativamente mais baixo do que o mercado de designers está fazendo", argumenta Rosen, apontando que a TWP atua no que foi, por algum tempo, uma grande lacuna.

À medida que os consumidores se cansam dos preços cada vez mais altos do luxo — a ponto de algumas marcas estarem agora abaixando-os para recuperar os gastos dos consumidores —, muitos indivíduos de altíssimo patrimônio líquido buscam roupas que possam comprar na faixa inferior, sabendo que serão bem feitas e oferecerão melhor custo-benefício.

As camisas da TWP custam centenas de dólares, saias e vestidos vão desde esse valor até a faixa dos milhares baixos, e os jeans giram em torno de US$ 500. O casaco de pele de carneiro em exibição na Madison custa US$ 5.000.

O fato de que 80% dos produtos da TWP são fabricados nos Estados Unidos por meio do ateliê da marca em Nova York eleva os preços, mas Rosen argumenta que, ao considerar as taxas de frete e tarifas ao fazer negócios nos EUA, a base de custos é baixa o suficiente para que os preços se equilibrem.

O crescimento tem sido rápido e constante. A marca não quis divulgar receitas específicas, mas o negócio dobrou de tamanho durante seus primeiros três anos, diz Rosen, que é o único investidor da TWP. Em 2025, o crescimento foi de 70% ano a ano, seguido por 60% de alta neste ano.

Agora, a TWP está em um ponto de inflexão: é a queridinha dos compradores — a marca possui mais de 175 pontos de venda, incluindo Net-a-Porter, Moda Operandi e Elyse Walker — e conta com uma base de fãs forte e em crescimento. Mas, diferentemente de seus contemporâneos, como Toteme e Nili Lotan, a TWP ainda não penetrou totalmente no mercado de massa.

Sua estética minimalista, sóbria, prática e elegante encontra sinergias com marcas como Khaite, Kallmeyer e Tibi. No entanto, os cofundadores acreditam que a TWP pode se destacar.

"As pessoas pensam na TWP como algo muito básico ou clássico, mas não é bem assim", argumenta Rosen, defendendo que o estilo de vestimenta proposto por Wescoat Pound é tanto novo quanto atraente — razão pela cual seus clientes compram guarda-roupas inteiros da marca.

Isso significa que ainda há amplo espaço para crescimento, e a TWP está apenas começando. "Embora a marca tenha crescido muito, ela ainda é bastante discreta", diz Rosen. "Este é apenas o nosso quinto ano."

O design das roupas percorreu um longo caminho desde os primeiros dias da TWP, acrescenta ele. Wescoat Pound concorda: "A cada temporada, não descansamos sobre os louros. Estamos sempre tentando fazer melhor e elevar o padrão."

O manual dos veteranos. O status dos fundadores da TWP — como veteranos da indústria — tem sido de grande ajuda, concordam ambos. Wescoat Pound diz que aprendeu tudo com Rosen, um mentor inicial durante seus dias na Theory, embora ele faça questão de apontar que ela está no mesmo barco.

"A maioria dos estilistas inicia suas empresas quando são muito jovens, tendo paixão e talento, mas sem experiência", diz Rosen. "Trish iniciou a empresa quando já tinha muita experiência, sucessos e fracassos, o que conferiu muito mais profundidade a ela como estilista."

Essa experiência moldou a forma como os dois fazem negócios — e nunca se trata de experimentação, diz Rosen. "Muitas pessoas pensam que a moda está mudando, mas se você realmente foca no produto, no consumidor, na sua mensagem e na experiência, isso é muito relevante para o que fazíamos 30 anos atrás", acrescenta Wescoat Pound.

Enquanto as marcas lançadas na década de 2020 normalmente adotam uma estratégia pesada em redes sociais e celebridades, a TWP começou pelo caminho oposto: o atacado. No lançamento, os fundadores conectaram-se com uma série de lojas especializadas para estocar a marca.

"Algumas marcas constroem seus negócios com base no hype das mídias sociais e influenciadores; outras fazem grandes campanhas de marketing. Nós fizemos roupas excelentes que vendíamos para as lojas", diz Rosen.

Assim que conquistaram os clientes, a dupla começou a expandir. Agora, o negócio está migrando de uma divisão de 50-50 entre varejo e venda direta ao consumidor (DTC) para uma proporção ainda maior de DTC, agora que a TWP possui mais canais de venda.

Esse foco hiperativo no produto perdura até hoje. Enquanto Rosen foca no lado estratégico, Wescoat Pound está totalmente dedicada ao desenvolvimento da marca e do produto.

"A ideia é sempre funcionalidade e utilidade", diz ela. Ela puxa um blazer que pode ser usado de três maneiras, desabotoando o painel inferior.

"É um blazer alongado, muito elegante e limpo, mas você pode remover a saia e ficar com este pequeno blazer ajustado, ou usá-lo como um minivestido", diz ela. "É uma ótima peça para viajar sem complicações."

Um par de calças de duas vias oferece flexibilidade semelhante, assim como uma saia que pode ser usada sozinha ou por cima de calças. O que mais empolga os editores que passaram pelo showroom da TWP nesta temporada é o elástico que Wescoat Pound adicionou ao interior das mangas dos blazers para quando se quer empurrá-las para cima — por razões estéticas ou práticas.

"É elástico, mas não é muito apertado, então não corta o braço", diz ela. "Mas vai mantê-lo no lugar, porque estou constantemente fazendo isso."

A vantagem nas lojas. Rosen sempre planejou apostar forte nas aberturas de lojas, mas o ritmo com que a marca o fez tem sido ditado pelo desempenho dos negócios, aponta ele. Este ano, além da Madison Avenue e de Londres, a TWP abriu unidades em Charleston, Nantucket e Austin.

Até o final do ano, abrirá em Palisades, Manhasset, Houston, Las Vegas e Naples, além de mudar para um novo local em Dallas. A Madison Avenue, observa ele, tem tido um desempenho especialmente bom; as vendas do dia anterior à nossa reunião atingiram US$ 35.000, superando em muito os cerca de US$ 8.000 almejados pela equipe.

"Foi realmente bom. Foi realmente surpreendente", diz ele. Ele descreve as lojas como mini sedes.

"É um lugar onde podemos atender aos nossos negócios naquela comunidade. Muitas pessoas não entram necessariamente na loja, mas têm um relacionamento com o vendedor, e nós enviamos itens para elas", diz ele, observando que muitos negócios acabam sendo fechados fora da loja física.

"Mas é a sede naquela cidade ou vila para poder operar a partir dela."

A experiência na loja é fundamental para entender a marca TWP, diz Wescoat Pound. É por isso que ela colocou tabuleiros de gamão em cada espaço e realizará torneios para clientes jogarem.

Ela também trabalha com a Galeria Onna House, de Lisa Perry, para exibir obras de artistas femininas. Na celebração de inauguração da Madison Avenue na quarta-feira, os participantes — muitos amigos de Wescoat Pound, outros simplesmente fãs da marca — circularam e bebericaram vinho branco enquanto exploravam a oferta da loja.

Não faltaram compras de cintos e pingentes de couro para aproveitar o serviço de gravação oferecido durante a noite, apesar dos preços de centenas de dólares. Poucas mulheres saíram sem uma sacola de compras da TWP nas mãos.

O aumento no número de lojas também é a forma pela qual muitos clientes estão descobrindo a TWP. Na boutique da Madison, há tantos novos clientes que não conheciam a linha quanto aqueles que já a conheciam, diz Wescoat Pound.

Em Nantucket, ela percebeu que há muitos clientes que não estavam familiarizados com a marca ou que a tinham visto apenas em uma loja especializada que vendia somente as camisas da marca.

O preço médio dos bilhetes nas lojas é alto, observa Rosen, com os clientes comprando tipicamente de duas a três peças por vez. "Às vezes, especialmente no mercado contemporâneo, há um ou dois tipos de produtos que as pessoas compram de uma marca. Mas, para nós, elas vêm e compram uma camisa, uma calça, um blazer, um casaco e um suéter", diz Wescoat Pound.

"Quando dizem que têm um armário para a TWP e várias casas onde possuem as mesmas coisas, você fica apenas pensando: 'Uau'."

Olhando para o futuro, embora a expansão internacional esteja a caminho, a dupla não tem pressa. Rosen descreve Londres como "uma extensão dos EUA", um ponto de entrada fácil para testar o terreno, mas não espera acelerar o crescimento internacional por mais três anos.

"O foco hoje é realmente os EUA, e amanhã o internacional."