Na noite de sexta-feira da Semana de Moda de Londres, fas se reuniram do lado de fora da nova loja da Skims na Regent Street, enquanto os cofundadores Kim Kardashian e Jens Grede comemoravam a abertura da flagship londrina com uma festa repleta de celebridades, com a presenca de Troye Sivan, Kim Petras, Tems e Central Cee.

E a primeira flagship europeia da Skims e marca um marco significativo enquanto a marca continua a investir em uma grande expansao de varejo alem dos EUA. ‘ Voce so pode descrever a textura e os tecidos de tantas maneiras por meio do que posta nas redes sociais, e eu posso fazer tantos tutoriais educacionais explicando tudo isso. Mas e uma sensacao realmente diferente para as pessoas poderem vir aqui, experimentar o produto, estica-lo, senti-lo, ver o que serve para [elas]’, diz Kardashian, falando a Vogue Business na loja.

‘Ate [mesmo no] design da nossa loja e em como fazemos a exposicao de tudo, e muito importante poder mergulhar no nosso mundo Skims’. A flagship de 1115 metros quadrados, projetada pelo arquiteto Rafael de Cardenas, esta localizada no numero 245-247 da Regent Street, dentro da antiga loja da Ted Baker.

O espaco, dividido em dois andares, apresenta uma grande escultura da artista Vanessa Beecroft e araras preenchidas com toda a gama da Skims, desde vestuario ate roupas intimas. ‘Eu me lembro de 20 anos atras, dirigindo pelas ruas de Londres, todo mundo tinha um estilo tao individual’, diz Kardashian.

‘Eu nao acho que jamais sonhei que tivessemos uma loja bem aqui’. As tendencias em toda a Europa comecam em Londres, acrescenta Grede, entao faz sentido iniciar a expansao europeia da marca aqui. E quando a loja da Regent Street ficou disponivel, era o local perfeito, em uma area turistica privilegiada, perto de flagships da Apple a Alo.

‘Localizacao, localizacao, localizacao’, brinca Grede, fazendo referencia ao programa de TV britanico sobre imoveis (ele morou em Londres por muitos anos antes de se mudar para Los Angeles em 2017). A Skims — que foi lancada em 2019 — e agora uma marca de 5 bilhoes de dolares, gracas a conclusao de uma captacao de capital de 225 milhoes de dolares em novembro de 2025, liderada pela Goldman Sachs Alternatives.

E uma trajetoria impressionante de cinco anos, particularmente em um ambiente macroeconomico desafiador, onde tanto players de shopping popular quanto de luxo enfrentam serias dificuldades. Com marcas de celebridades, e comum assumir que o sucesso e o resultado do alcance absoluto e do poder cultural de um fundador.

Kardashian e uma grande defensora da Skims em seus proprios canais e, ao lado desse marketing em primeira pessoa, ela concebe um fluxo constante de campanhas criativas repletas de estrelas para cada lancamento da Skims, amplamente compartilhadas nas redes sociais. Exemplos recentes incluem a campanha Everyday Cotton com Hailey Bieber, um anuncio de lancamento da NikeSkims com as medalhistas de ouro olimpicas Jutta Leerdam e Chloe Kim, e uma campanha masculina da Skims bem-humorada com Will Ferrell como a lenda ficticia do golfe Lonnie the Hawk.

Mas esses momentos de repercussao fazem apenas os clientes comprarem uma vez, explicam os fundadores. ‘Setenta por cento dos nossos clientes hoje sao clientes recorrentes’, diz Grede. E a lealdade deles se resume ao produto.

‘Acho que as pessoas veem o marketing, as campanhas e as lojas, e e facil pensar que isso constroi uma empresa. Mas e realmente a obsessao da Kim com o produto’. A Skims se estabeleceu como uma marca orientada para solucoes, com uma extensa linha de cintas modeladoras e roupas intimas, projetadas para se adaptar a todos os tipos de corpo e tons de pele, alem de uma grande selecao de basicos, abrangendo muitas silhuetas e estilos que atendem a um publico amplo.

A marca continua a investir em novas categorias e linhas. No mes passado, a Skims contratou a ex-chefe de longa data de design da Supreme, Erin Magee, como diretora de design — outro investimento no produto com vistas ao futuro. No ano passado, Grede e Kardashian lancaram a NikeSkims, uma nova marca criada pela Skims e Nike que aproveita a experiencia em modelagem da primeira e as capacidades de desempenho da Nike.

A propria Kardashian frequentemente vai ao Instagram para demonstrar o caimento ou a sensacao das pecas, desde o sutiã de mamilos bem-humorado, porem comercialmente bem-sucedido, ate o mais recente lancamento da NikeSkims. Mas sao as lojas que realmente movem o ponteiro. ‘Voce com certeza consegue um cliente com uma campanha divertida ou pacotes de relacoes publicas divertidos, mas voce conquista um cliente recorrente quando ele recebe o produto e entende quao bom ele e e quao diferente ele e de tudo o que existe por ai’, diz Kardashian.

‘Sinto-me tao orgulhosa [porque] sinto que realmente fizemos um trabalho tao otimo nisso’. E a primeira vez que Kardashian visita a loja de Londres, apos sua abertura suave em julho. Apos um dia de desfiles na Semana de Moda de Londres, onde falta inclusao de tamanhos, voce realmente nota os manequins na loja da Skims, que sao predominantemente curvos ou de proporcoes medias.

‘Fui trazida direto para ca e ainda nao tive a chance de fazer um tour pela loja’, diz ela. ‘Mas adoro ver nossas esculturas; cada loja tem uma escultura unica. Elas sao unicas, entao quero ver de perto quao grandiosa ela e em escala. Nao ha nada que eu ame mais em nossas lojas do que ver todos os nossos corsets com os sutiãs e todos os diferentes tons de pele, e todos os nossos manequins de formatos diferentes — e isso que e legal para mim’.

Em termos de inovacoes futuras, Kardashian esta empolgada com um novo sutiã que esta por vir ‘com um enchimento muito especifico’. ‘Adoro continuarmos com nossa inovacao em sutiãs e cintas modeladoras, estamos sempre testando materiais diferentes’, diz ela. ‘Todas as pecas centrais sao muito importantes para mim’.

Apos Londres, a dupla tem muitas viagens planejadas para o resto do ano. Grede vai para Xangai e Toquio na proxima semana para abrir duas lojas da NikeSkims. Enquanto isso, Kardashian esta empolgada com as novas aberturas de lojas da Skims em Delhi e Mumbai, planejadas para o inicio do proximo ano. ‘Estamos levando isso para o mundo todo’, diz ela com um sorriso, ‘e vai ser muito divertido’.