“Um animal de estimação de duas patas pode ser um namorado, ou pode ser a sua mãe, ou pode ser um avô”, disse à Fortune Paco Underhill, frequentemente chamado de “o padrinho da antropologia do retalho”. Dê a esse acompanhante um sofá, disse ele, e o comprador que o acompanhou poderá ficar mais tempo.

Essa peça de mobiliário esquecida está agora próxima de uma estratégia de negócios. Dados da empresa de análise imobiliária comercial Green Street, noticiados pela primeira vez pelo The Wall Street Journal, capturam a reviravolta da indústria: estima-se que 200 centros comerciais tenham fechado desde 2008, mas os valores dos sobreviventes subiram 13% no último ano, o ganho mais forte de qualquer grande setor imobiliário comercial.

As visitas a centros comerciais cobertos de janeiro a agosto também aumentaram 2,5% em comparação com o mesmo período do ano passado, aproximando o tráfego a 1,3% do nível pré-pandemia de 2019, de acordo com dados fornecidos pela Placer.ai à Fortune. Em vez de simplesmente dar às pessoas um lugar para fazer compras, o novo centro comercial dá-lhes um motivo para passar lá o dia, trocando a antiga fórmula de grandes armazéns por restaurantes, ginásios, entretenimento, serviços de beleza e até apartamentos.

Mais de duas décadas depois de Underhill escrever Call of the Mall, a sua crítica parece novamente relevante. O centro comercial tradicional americano, argumenta ele, era uma “solução incompleta”. Os grandes armazéns ajudavam os promotores a garantir financiamento e atraíam compradores, mas também ditavam quais os negócios que podiam instalar-se.

“Eles eram muito claros: não quero farmácias. Não quero uma loja de ferragens. Não quero uma mercearia. Não quero carrinhos de compras no centro comercial”, disse Underhill. Ao excluírem os serviços do quotidiano, os centros comerciais americanos continuaram dependentes de viagens esporádicas de compras.

Underhill afirmou que os centros comerciais no estrangeiro foram construídos em torno de uma mistura mais vasta de alimentação, recreação, serviços e vida social que encorajava visitas frequentes. Os centros comerciais americanos estão agora a preencher o que faltava.

Underhill apontou ginásios, creches, consultórios médicos, restaurantes e serviços de beleza como motores de visitas repetidas. Vince Tibone, analista de retalho da Green Street, disse à Fortune que antigos grandes armazéns e terrenos excedentes também se estão a transformar em locais de entretenimento, habitação, hotéis e escritórios.

R.J. Hottovy, diretor de investigação analítica da Placer.ai, afirmou que a mudança no mix de inquilinos, eventos e atrações está a transformar alguns centros comerciais num “terceiro lugar”, ou mesmo num “segundo lugar, se a sua casa for o seu escritório atualmente”. Em 2025, 37,6% das visitas a centros comerciais cobertos duraram mais de 75 minutos, uma percentagem superior à registada em centros ao ar livre ou outlets, segundo a Placer.ai.

Para muitos membros da Geração Z, o apelo pode ser tanto prático quanto nostálgico. O centro comercial evoca um ritual familiar da adolescência: enviar mensagens para o grupo de chat, descobrir cuja mãe podia conduzir e passar uma tarde improvisada a deambular pelas lojas, a dividir batatas fritas na praça de alimentação e a fazer muito pouco em conjunto.

Um estudo da Sunnie e da Westfield Rise, a divisão de media e experiencial da proprietária de centros comerciais Unibail-Rodamco-Westfield, concluiu que 73% das mulheres da Geração Z inquiridas consideram o centro comercial o principal local onde vão para passar tempo com amigos.

Esse tempo pode tornar-se valioso sem uma lista de compras: uma tarde com amigos pode transformar-se num café, uma ida a uma sala de jogos pode prolongar-se até ao jantar, e uma marca vista pela primeira vez no TikTok pode tornar-se numa loja onde se entra pelo caminho.

Os retalhistas também deixaram de tratar o comércio eletrónico e as lojas físicas como equipas opostas. A procura por espaço em centros comerciais é tão forte como tem sido em mais de uma década, disse Tibone, e as marcas nativas digitais veem cada vez mais as lojas como uma forma de se promoverem, conquistarem clientes e impulsionarem as vendas online nas proximidades.

As marcas que testaram pela primeira vez os centros comerciais através de pop-ups estão a assinar contratos de arrendamento de cinco anos ou mais, disse Tibone. Embora não estejam a salvar a indústria sozinhas, são “uma fonte crescente e importante de nova procura de inquilinos” que muitas vezes ressoa junto dos consumidores mais jovens.

Dos cerca de 900 centros comerciais que a Green Street monitoriza a nível nacional, Tibone estima que apenas cerca de 250 beneficiam significativamente da recuperação. Essas propriedades classificadas como A-menos ou superior pela Green Street — o que significa que se encontram entre os centros comerciais de melhor qualidade e melhor desempenho do país — tendem a atrair compradores de rendimentos mais elevados, enquanto os centros comerciais com menos investimentos estão a ficar para trás.

Reinventar um centro comercial também exige dinheiro e tempo. Underhill disse que os executivos geralmente sabem do que as suas propriedades precisam, mas as transformações demoram normalmente cerca de dois anos, um prazo desconfortável para empresas que reportam resultados todos os trimestres.

No entanto, os centros comerciais mais fortes apoiam-se fortemente em compradores afluentes que beneficiam de um mercado bolsista em alta. Uma correção prolongada do mercado bolsista poderá enfraquecer as vendas dos inquilinos e estagnar os planos de abertura de lojas, afirmou Tibone.

A recuperação, portanto, é menos um resgate do centro comercial americano do que uma triagem dos seus sobreviventes. Os vencedores aprenderam que o espaço físico se torna valioso quando as pessoas querem ocupá-lo, mesmo quando chegam sem uma lista de compras.

Para a Geração Z, isso faz com que o antigo sofá do centro comercial seja mais do que um lugar para esperar pela viagem de compras de outra pessoa. É parte da razão para vir — e, uma vez lá dentro, o centro comercial ainda sabe como transformar o convívio em compras.

Underhill resumiu a vantagem duradoura do centro comercial de forma mais simples: “Preciso de ver, sentir, tocar, cheirar, e é muitas vezes assim que o consigo comprar.”