O Grindr tornou-se uma das marcas de namoro mais conhecidas do mundo ao ajudar homens a se conhecerem por meio de seus telefones. Por outro lado, seus dólares de publicidade estão sendo cada vez mais aplicados no mundo real.

O CMO do Grindr, Tristan Pineiro, disse que há duas razões de negócios pertinentes — e digitais — pelas quais ele está apostando alto no marketing presencial (IRL). As fotos e vídeos que as pessoas compartilham organicamente quando estão curtindo um evento podem ir muito mais longe nas redes sociais do que as próprias postagens da marca.

Depois, há uma peculiaridade no negócio de publicidade do Grindr: muitas marcas ainda desconfiam de colocar seus anúncios dentro de um aplicativo de namoro gay. "Há muita nervosismo em relação a isso; com todo o retrocesso da diversidade, equidade e inclusão (DEI), muitas marcas se sentiram encorajadas a dizer: 'Ah, bem, não precisamos mais nos incomodar'", disse Pineiro.

"Há marcas com as quais trabalhamos que continuaram conosco, e há outras que desapareceram ou dizem que o orçamento simplesmente não está mais lá." O Grindr se junta a marcas como o aplicativo de idiomas Duolingo, a varejista de reformas residenciais Lowe's e a empresa de inteligência artificial Anthropic, que têm intensificado seus jogos experienciais nos últimos meses.

À medida que os grandes momentos da mídia de monocultura diminuem e os feeds sociais se tornam cada vez mais personalizados, os profissionais de marketing estão recorrendo a eventos e pop-ups para construir afinidade e lealdade à marca. Há outro incentivo para criar experiências sobre as quais as pessoas queiram falar.

Um estudo da Brandwatch publicado no ano passado, analisando mais de 900 milhões de menções online, descobriu que as contas de propriedade de marcas iniciam menos de 1% das postagens sobre suas próprias marcas no X. Para os diretores de marketing (CMOs) que buscam alcance social, cada vez mais vale a pena dar às pessoas um motivo para pegarem seus telefones.

Durante o mês do Orgulho LGBTQIA+ em junho, o Grindr anunciou um show surpresa de Madonna na Times Square, em Nova York, para promover seu novo álbum "Confessions II". O Grindr enviou uma notificação push dentro do aplicativo 30 minutos antes do show, levando 50.000 pessoas a comparecerem, segundo a empresa, com muitas outras assistindo à transmissão ao vivo e a clipes nas redes sociais.

O disco de vinil com imagem exclusivo do Grindr foi "de longe o mais vendido" dos discos de "Confessions II", disse Pineiro. "Eu sempre digo que o fluxo de pessoas não é suficiente", disse Pineiro.

"É ótimo fazer com que as pessoas experimentem isso na vida real, mas se elas não tirarem uma foto, não compartilharem, não falarem sobre isso e não escreverem a respeito, então nós realmente não fizemos nosso trabalho." A campanha mais ampla de quatro meses incluiu mercadorias exclusivas, uma aquisição do aplicativo, conteúdo como um quiz de celebridades no hub de mídia interno do Grindr, "Grindr Presents", e uma festa de lançamento em Londres.

O Grindr sofreu algumas críticas nas redes sociais depois que os usuários que abriram o aplicativo foram recebidos com uma mensagem de áudio de Madonna dizendo: "Olá, Grindr, é a mamãe", o que alguns reclamaram que poderia inesperadamente "revelar" a sexualidade deles em público. O Grindr pediu desculpas e removeu a mensagem.

Os próximos eventos incluem a festa anual de Halloween "Pleasure Ball" do Grindr, que retorna a Nova York em 22 de outubro com o tema "Future Lovers". A empresa também está levando um ônibus com a marca Grindr em turnê pela Europa, oferecendo distribuição de brindes, uma cabine fotográfica para fotos de perfil e entretenimento de DJs e drag queens.

Esta semana, o ônibus está parando no festival Brava Madrid, na Espanha. Os eventos presenciais abrem oportunidades de parceria para marcas que estão nervosas com a publicidade no aplicativo Grindr, particularmente para CMOs com preocupações de adjacência de conteúdo em mente.

"Podemos obter um pouco do brilho da marca deles, e eles podem obter nosso alcance e uma parceria com a comunidade", disse Pineiro. O Grindr tem um negócio de publicidade desde o lançamento de seu aplicativo gratuito em 2009 e há muito tempo atrai profissionais de marketing com seu público global de milhões de homens predominantemente afluentes e adeptos da tecnologia.

O Grindr gerou US$ 73,6 milhões em "receita indireta", principalmente proveniente de publicidade, em 2025, um aumento de 37% em relação ao ano anterior, atribuindo o crescimento a anúncios programáticos e ao crescimento internacional. Nathan Feather, analista de internet do Morgan Stanley, disse que o Grindr tem cerca de 60% de reconhecimento global da marca, apesar de historicamente gastar "quase nada" em marketing.

No entanto, o alto reconhecimento da marca não se traduz inerentemente em amor pela marca. Feather disse que "a falta de marketing do Grindr limitou sua capacidade de contar sua própria história".

O marketing presencial pode ajudar com isso, e os eventos podem gerar dinheiro por meio de ofertas VIP. "Se o Grindr conseguir melhorar a percepção da marca, isso poderá ajudar a atrair mais anunciantes que desejam alcançar seu público de maior renda", disse Feather.

O Grindr tem cerca de 15 milhões de usuários ativos mensais, dos quais 1,4 milhão pagam por seus serviços, de acordo com seus registros financeiros de agosto. A empresa está se preparando para avançar em direção a ofertas mais premium, incluindo o Edge, um novo nível habilitado por IA com um preço de assinatura significativamente mais alto que o Grindr espera que se torne um impulsionador fundamental de receita em 2027.

Se o Grindr pudesse conseguir que 0,25% de seus usuários assinassem o Edge a um preço de US$ 200 por mês, isso seria equivalente a um ano inteiro de crescimento de receita, disse Feather, do Morgan Stanley. Ele acrescentou que seria necessário um "esforço em escala" para convencer os usuários a desembolsarem US$ 100 ou mais por mês.

No entanto, não espere uma campanha de lançamento estrondosa para o Edge. Pineiro disse que o Grindr quer, em vez disso, aproveitar a energia do boca a boca que ajudou o aplicativo a decolar em primeiro lugar.

"Vamos ter uma campanha muito focada por meio de influenciadores, por meio de eventos, fazendo com que as vozes certas falem sobre isso, colocando-o nas mãos certas, meio que como um programa de afiliados de membro para membro", disse Pineiro.